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【讨论】直播电商新业态,钟表品牌如何抢占流量增长风口?
文章来源   澳门皇家真人荷官发牌    发布人:admin 发布时间: 2019-11-04人气:6

SZWA×表达式从网红经济到粉丝经济,电商+直播再度盘踞热议话题榜,明星入场增加社交电商营销新玩法,开启全新的流量增长风口。传统钟表品牌可以怎样运用明星直播探索不同的营销模式?

一、电商直播的黄金时代

2019年的双十一预购比往年要更狂热一些,许多人整个十月末和十一月都忙着在淘宝盖楼和在各种直播间里反复横跳。

“双十一”预购第一天“口红一哥”李佳琦就提前掏光了“所有女生”的钱包,并且表示其存货已经不多,“淘宝直播一姐”薇娅也在当晚以5.5亿的直播热度登上淘宝直播的巅峰主播榜榜首。

2018年淘宝直播平台带货超过1000亿元,同比增速近400%,通过淘宝直播带货成交超过5000万的店铺有84家,其中23家实现了成交额破亿的战绩。短时间内创造了一个千亿级增量市场。

iiMedia Research(艾媒咨询)发布的《2018-2019中国在线直播行业研究报告》中显示,2018年中国在线直播用户规模达4.56亿人,增长率为14.6%,预计2019年在线直播用户规模达到5.01亿人,增长速度放缓。

全民直播的时代,不管是淘宝、抖音还是快手等其他直播平台,带货主播的变现能力直接影响其商业价值,电商+直播的商业模式得到推崇,背后的万亿市场成为众多资本不能放手的肥肉。

而电商直播的火爆也培养了一堆头部主播,同时我们可以看到越来越多的明星亦开始出现在了这些主播的直播间宣传自己的产品。人人都想要在这万亿市场中分一杯羹。

范冰冰与雪梨同框卖面膜,郭富城现身快手“辛巴”直播间推介洗发水,林更新助阵张大奕直播间,而李湘干脆自己当起主播卖上了自家产品。


众多明星下沉直播市场亲身卖货的行为却引起了许多人的讨论,焦点集中于“缺钱”、“过气”等方面,不乏一些吃瓜群众认为这些明星变得“low”了,觉得是“混不下去沦落至此”。

确实,带货主播的身份总是伴随着“网红”“折扣”“低价”等标签,与明星本身的形象定位是处处相对的。但不可否认的是,这些明星在直播中都创下了不小的战绩,在当下,接地气的明星反而能带来更高的转化率。

当直播间带货数据被作为商业价值标准的环境下,电商直播的未来会更加狂热。

二、明星的带货体质和其背后的粉丝经济

政策的收紧和阴阳合同事件让影视行业已经显示出了一丝萎靡之态,投资方开始撤退,项目被搁置,明星的资源减少则意味着没有作品产出,没有曝光量,没有投资价值,更没有收入。

明星代言本身就具有“带货”的性质,在以往艺人们可以说是独占大头,但当网红主播的带货能力超过他们时,品牌方就拥有了更多选择,明星能分到的蛋糕越来越少。

另一方面,用户在哪里,市场就在哪里。当消费者热衷于观看直播间消费时,身兼带货之职的明星就必须跟上步伐,转移战场。

在这种情况下,直播已然成为明星增添自身商业价值的另一条路。

明星可以通过带货变现获得收入,同时也可借助平台赚取曝光量,为代言品牌引流,与粉丝互动也更显亲和,实现新一轮圈粉,从王祖蓝直播关注度暴涨240万、柳岩吸粉120万可以看出。

明星相比网红的优势是:自带流量、品牌公信力、粉丝号召力

网红的带货性质和商业意图往往更明显,并且存在一定的风险,相比而言,明星承担着更多社会责任,品牌公信力更强,就具有更高的可信度。明星拥有强大的粉丝号召力,又因为粉丝滤镜的存在,粉丝对爱豆的喜爱或多或少也会连带到代言产品身上,推动粉丝经济。

粉丝经济可以理解为投资方借助明星巩固粉丝群体,为粉丝提供商品和服务,将粉丝对爱豆精神上的狂热转移至明星代言的产品及周边上,引导消费和粉丝自发应援。

当带货能力成为明星商业价值的标准之一时,作为爱豆的追随者,为了维护自家爱豆的形象,让爱豆能获得更优势的资源,粉丝会自发将其纳入自己的“责任”之内,用爱发电来支持行动,不遗余力证明自家爱豆的带货能力。

在奢侈品领域里,从宝格丽选择吴亦凡,卡地亚携手鹿晗,到李易峰代言泰格豪雅,积家合作papi酱,不难看出,流量背后的巨大潜在消费群体难以让奢侈品品牌不心动。

通过明星来撬动其背后的粉圈大军,足以孵化出一批数量可观、购买力强劲的年轻消费者。

三、站在奢侈品阵营的钟表品牌,可以怎么利用明星直播增益?

从纸巾到高级化妆品,从牙刷到汽车,只有你想不到的,没有明星卖不了的。

在这个水深火热的战场里,各方商家都争先恐后抢占优势资源。在这其中,却较少出现腕表的身影,传统钟表品牌的动作好像总是有些“迟钝”。

与欧洲消费者相比,中国的奢侈品消费者年龄至少年轻了十岁,当“千禧一代”成为奢侈品消费的中流砥柱时,品牌选择更具流量的当红明星是必然的选择,做电商搞直播也是大势所趋。

钟表是一种越往高走越注重文化与形象的产品。对于拥有深厚历史积淀的高端腕表品牌来说,走流量路线的“小鲜肉”要如何选择和运用才能更契合品牌形象,打动年轻消费群体,一直以来都令品牌方头疼不已。

同时中国的电商环境尽管成熟,却充斥着假货、山寨和劣质品。电商直播+明星效应可以为品牌方带来流量和销量,却也容易使得辛苦经营的品牌形象受损。

如何在明星直播带货的同时还能保持高级,兼顾面子和里子?可以拿宝格丽来说一说

2016年宝格丽启用吴亦凡作为全球品牌代言人,2017年时共同亮相瑞士巴塞尔国际钟表展,在表展期间,#吴亦凡相约宝格丽#话题引爆媒体粉丝圈,吴亦凡也在宝格丽官方微博上通过一直播与粉丝互动,并多次给粉丝展现了宝格丽“三问表”报时的时计魅力。


“世界上第一块腕表是男式的还是女士的?”

“三问表所报的准确时间是多少?”

“宝格丽的忠实爱好者伊丽莎白·泰勒在拍戏时最喜欢戴哪只表?”

吴亦凡用一系列问题考验粉丝的腕表知识,通过互动,很多粉丝都表示从这次直播中学到了关于腕表的许多冷知识,而在另一场现场直播中,吴亦凡也和宝格丽CEO Babin先生交换外套来展示不同风格服饰与腕表的搭配。

可以看出,宝格丽的直播营销模式上有许多可取之处。宝格丽并没有直接利用明星的影响力来引导变现,更多的是透过明星与粉丝的互动来讲述钟表知识文化,传达品牌价值。

通过问题回答可以逐渐地让粉丝深入了解腕表的世界,将关注点从明星身上转移至品牌产品本身,从而孵化新的消费人群,培养忠诚度。这样消费者才能留住,而不是跟着明星走。

这种形式比在直播间赤裸地以卖货形式喊“点击下方宝贝链接下单/报主播名字获得优惠”的形式能更好地维护品牌。并且明星以专业的角度为粉丝解答问题也有助于提升自己的形象,实际上是一个多方共赢的局面:品牌得以传播,明星认同感加强,平台获得流量,粉丝消费商品。

消费升级让许多人陷入买买买的即刻满足,就像大多数女性买了一堆口红实际上使用频率都不高,并不能带来长期的愉悦感和满足感,同时也越来越难产生“珍惜”“认同”的情感。在购物狂欢的浮躁之后,消费者会变得更加理性。

如果奢侈品都不卖精神不卖服务不卖愉悦感,纯粹一手交钱一手交货,那么它与普通商品就没有任何区别,消费者可以选择其他替代品,品牌的生命力自然不长,这对想往高处走的国产品牌定位来说并不是一件好事。

在面临经济下行的压力时,品牌商是投资于未来,还是着眼于当下,这是一个显而易见却不好做决定的选择。

但产品可以被替代,而文化会被留存。

在电商直播的风口上,运用好明星的影响力,重视行业积淀和自身的品牌价值传播,或许能活得更久。


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